Arlène Denissen is alweer bijna een jaar aan boord bij het College van Bestuur van Avans Hogeschool. In haar portefeuille zitten onder andere financiën, huisvesting & facilitair, ICT & digitale transformatie, personeel & organisatie(ontwikkeling), communicatie en marketing. Arlène deelt regelmatig haar visie op het onderwijs en natuurlijk Avans in het bijzonder. Het thema ‘verandering’ staat daarbij centraal. Wat moet er bij Avans veranderen? Dat lees je in blog 3.
In blog 1 en 2 heb ik geprobeerd uit te leggen waarom verandering zo belangrijk is voor organisaties. En voor Avans in het bijzonder. Maar wat moeten we dan veranderen?
Om dat duidelijk te maken, begin ik met het marketingmodel van Treacy en Wiersema. Dit model, waar ik al zo'n 15 jaar gebruik van maak, onderscheidt 3 waardestrategieën:
- operational excellence, met name gericht op processen en de uitvoering
- product leadership, met name gericht op het product en innovatie
- customer intimacy, met name gericht op de klant
Om het model maar meteen toe te passen op onze context: Avans blinkt al jaren uit in customer intimacy. (In ons geval: ‘student intimacy’, want ik noem onze studenten liever geen klanten.) Niet voor niets zijn we volgens onze studenten en alumni al 9 jaar op rij de beste grote hogeschool in de Keuzegids hbo. Studenten voelen zich thuis bij Avans, een gevoel waar ik me vanaf dag 1 in herken, en waarderen ons onderwijs. Zoals ik in mijn vorige blog al schreef, moeten we die toonaangevende positie ook vooral koesteren.
Focus verbreden
Toch moeten we die focus op studenten gaan verbreden; we zijn er tenslotte om te werken aan maatschappelijke vraagstukken. Zoals Avans dat al in 1811 deed, toen nog als tekenacademie. Nu willen we ons verder ontwikkelen in de richting van een University of Applied Sciences (UAS of kennisinstelling). Als UAS creëer je niet alleen waarde voor studenten, maar ook voor de arbeidsmarkt van de toekomst en de samenleving. De primaire vraag is: wat vraagt de maatschappij van ons? We moeten onze blik dus veel meer naar buiten richten.
De toekomstige professionals van Avans – studenten én medewerkers – zijn in mijn ogen dan ook degenen die verbonden zijn met de buitenwereld. Onlangs was ik met een aantal collega’s te gast bij 4 inspirerende locaties, waar in co-creatie met professionals uit de praktijk wordt gewerkt aan maatschappelijke vraagstukken. Daar werd bevestigd hoe we écht impact kunnen maken door de handen ineen te slaan. Neem het samenwerkingsverband TINT West-Brabant, waarbij we met maatschappelijke partners werken aan de sociaal-maatschappelijke agenda van deze regio. Bijvoorbeeld door mensen met een afstand tot de arbeidsmarkt te laten meedoen met behulp van technologische innovatie. Geweldig om te zien!
De waardestrategie die daarop aansluit is die van product leadership. Om onze maatschappelijke functie optimaal in te vullen, moeten onze ‘producten’ – onderwijs, onderzoek en de samenwerking met publieke en private organisaties – van topkwaliteit zijn. En continu veranderen, omdat de maatschappij ook voortdurend verandert. Dat betekent nogal wat voor studenten. Blijven ze zo tevreden als ze steeds worden geconfronteerd met onzekerheid die dit met zich meebrengt?
Kronkels horen erbij
Het eerlijke antwoord: misschien niet. Maar een hoge tevredenheid van je studenten betekent niet per se dat je de juiste koers vaart. Wat natuurlijk níet betekent dat we geen tevreden studenten willen. Daarom is het van groot belang dat we hen op voorhand meenemen in ons verhaal. Dat je kunt uitleggen dat het pad van hun opleiding kronkels bevat, zoals dat ook zal gelden voor hun loopbaan. Dat een opleiding bij Avans hen de juiste vaardigheden bijbrengt, voorbereidt op de toekomst en vooral: weerbaar maakt.
Zelf kan ik daarover meepraten. Op de universiteit stroomde ik ooit door vanuit mijn bachelor- naar de masteropleiding, die ook werd gevolgd door studenten met al minimaal 5 jaar werkervaring. Het programma was met name gericht op die laatste groep. Ik moest daarom enorm op mijn tenen lopen. Uiteindelijk leerde ik daardoor wel hoe ik aansluiting vond bij de actualiteit van mijn werkkring. Die ervaring was goud waard.
Persoonlijke benadering onverminderd belangrijk
Laten we studenten dan aan hun lot over? Integendeel! De persoonlijke benadering blijft binnen Avans onverminderd belangrijk. Lukt het ons enerzijds om studenten te overtuigen van onze koers en anderzijds oog te blijven houden voor hun welzijn, dan zal dat ook een positief effect hebben op het aantal studenten bij Avans.
Volgens Treacy en Wiersema moet de focus liggen op 1 strategie, maar gezien de complexiteit van de omgeving van Avans moeten we in mijn ogen dus inzetten op product leadership én customer intimacy. Dat kost tijd. En dat mag, want we nemen de tijd voor de ontwikkeling naar kennisinstelling. Maar het vraagt ook om scherpe keuzes, waar ik op deze plaats op terugkom.