Brede welvaart betekent minder focus op financiële winst en meer op mens en natuur. Jonneke de Koning en Eric Coorens van het Centre of Expertise Brede Welvaart en Nieuw Ondernemerschap werken daar elke dag aan. “Deze beweging komt niet meer tot stilstand.”
“Lange tijd was het eigenlijk wel duidelijk”, schetst Eric Coorens de traditionele blik op welvaart. “Het ging vooral over het bruto nationaal product dat moest groeien. Bedrijven maakten steeds meer winst en dat geld druppelde vanzelf vanuit de top naar beneden. Daarnaast had je de markt die altijd de juiste dingen deed. De economie was de basis van onze welvaart, winst was de bepalende factor. Bij elkaar zou dat voor ons allemaal een fantastisch leven opleveren.”
De afgelopen decennia kwam daar steeds nadrukkelijker een ander perspectief bij, vertelt Eric. Hij is senior-onderzoeker aan het lectoraat Nieuw Ondernemerschap van Avans’ Centre of Expertise Brede Welvaart en Nieuw Ondernemerschap (CoE BWNO). “Daarin zien we niet langer winst als de basis voor welvaart. In plaats daarvan zijn het welzijn van de natuur en de mens de maat der dingen. Brede welvaart dus. De economie staat in dienst van die basis in plaats van andersom. Logisch, want het verschil tussen rijk en arm wordt door dat oude perspectief steeds groter. En dat holt onze democratie uit. Het verkruimelt onze solidariteit en veroorzaakt ecologische verwoesting. Kortom: als we alleen blijven focussen op winst, rennen we met elkaar naar de afgrond.”
Aardse grenzen
Jonneke de Koning is docent Ondernemerschap en Retail Management en docent-onderzoeker aan het lectoraat Ondenkbare Marketing. Ze werkt momenteel aan promotieonderzoek bij de WUR in Wageningen over eigendomsstructuren. Daarbij onderzoekt ze hoe ondernemingen waarde kunnen creëren in een economie die draait om menselijk welzijn binnen aardse grenzen in plaats van groei.
(tekst loopt door onder de foto)
Beiden begonnen hun loopbaan in het reguliere bedrijfsleven. Jonneke onder meer bij Unilever en Ahold en Eric bij KPMG, Kwantum en Macintosh Retail Group. Jonneke: “Ik raakte steeds nieuwsgieriger naar hoe je ondernemerschap inzet om brede welvaart te creëren. Ik miste aandacht voor dat soort maatschappelijke vraagstukken. Daarom stapte ik over naar het onderwijs. Zo’n zes jaar geleden kwam ik bij Avans terecht.”
Tuinmeubels en Milieudefensie
Eric zette de stap naar het onderwijs rond dezelfde tijd. Hij had bij de bedrijven waar hij daarvóór werkte al te maken met vraagstukken rond brede welvaart en duurzaamheid. “Eind jaren 90 blokkeerde Milieudefensie de ingang van onze Kwantumwinkels, omdat we tuinmeubels van hout uit oerbossen verkochten. Dat was voor ons niet duidelijk, want we kochten dat in bij een andere partij en zetten het vervolgens zelf in de markt. Het zette ons aan om actie te ondernemen. We verbeterden de hele keten, waardoor de oerbossen, de lokale bevolking, de biodiversiteit, de meubels zelf én dus ook de kopers er beter van werden. In deze tijd zou je dat ‘regeneratief’ noemen, maar toen heette dat nog gewoon slim ondernemen.”
Toch waren dit soort successen meer uitzondering dan regel. “Het lukte maar niet om bedrijven fundamenteel te veranderen. De focus bleef toch liggen op winst, aandeelhouders en de korte termijn. Daarom stapte ik over naar het onderwijs en werd ik onderzoeker bij twee lectoraten van wat later het CoE BWNO zou worden.”
Minder korte termijn
Eric promoveerde vorig jaar op het onderwerp Regeneratief Leiderschap. Een vorm van nieuw ondernemerschap dat is gericht op het creëren van brede welvaart. “Het betekent dat je alles wat je aanraakt als organisatie en als mens beter achterlaat dan je het aantrof. Dat wil onder meer zeggen dat je minder op de korte termijn denkt en als bedrijf ook minder projectmatig bezig bent. Het lijkt erop dat ondernemingen die dat als uitgangspunt hebben, meer future proof zijn dan bedrijven die gefocust zijn op kortetermijnwinst. Daar doe ik op dit moment onderzoek naar.”
(tekst loopt door onder de foto)
Regeneratief leiderschap is een instrument om brede welvaart realiteit te maken. Andere voorbeelden zijn true pricing en steward ownership. Bij die eerste wordt inzichtelijk wat de ‘echte prijs’ van een product is, inclusief maatschappelijke en ecologische kosten. En als een onderneming steward owned is, wil dat zeggen dat ze blijvend in dienst staat van haar missie. Het draait dus niet om winstmaximalisatie en aandeelhoudersbelangen.
Alles voor de missie
Jonneke: “Een steward owned bedrijf kan niet verkocht worden. Het blijft eigendom van de oprichters of van bijvoorbeeld een stichting. Die ziet er dan op toe dat het bedrijf bezig blijft met het verwezenlijken van zijn missie, zijn purpose.” Als voorbeeld noemt ze foodcoöperatie Odin. Jonneke: “De missie van Odin is onder meer het voortbestaan van biodiversiteit en een eerlijke verdeling van de opbrengst. Daarin werken partijen uit de complete keten samen: van biologische boeren tot retailers tot de consument. De leden van de coöperatie hebben inspraak en de winst wordt geherinvesteerd in de missie.”
Het is niet voor niets dat Jonneke en Eric uiteindelijk in het onderwijs terechtkwamen. “Kennisinstellingen als Avans hebben echt wat te bieden als het gaat om dit soort systeemvernieuwingen”, legt Jonneke uit. “Brede welvaart is inmiddels een leidend principe bij ‘mijn’ opleiding Ondernemerschap en Retailmanagement, maar ook bij andere opleidingen. Betekenisvol ondernemen was voorheen bijvoorbeeld een losse leerlijn, maar inmiddels hebben we dat in alle modules verwerkt. Het komt ook in alle leeruitkomsten terug.”
Grote behoefte
Daarnaast biedt Avans meer in deze richting, vervolgt ze. “Denk aan de master Duurzaamheidstransities die we volgend jaar starten samen met Fontys. En natuurlijk doen we bij BWNO onderzoek op dit gebied. Daarvan komen de resultaten weer ten goede aan ons onderwijs. Kijk bijvoorbeeld naar de keuzemodule over Steward Owned Entrepreneurship, waar ik zelf bij betrokken ben.” Eric: “Het stelt studenten in staat om in het werkveld een echte meerwaarde te leveren. Ik merk in de contacten die ik heb met ondernemers dat er een grote behoefte is aan kennisontwikkeling op dit gebied.
Brede welvaart als thema heeft het niet makkelijk de laatste tijd. Steeds minder mensen maken zich bijvoorbeeld zorgen om onderwerpen als duurzaamheid en klimaatverandering. Ze voelen zelfs een ‘verlamming’ op dit gebied. Toch zien Jonneke en Eric de beweging richting brede welvaart niet tot stilstand komen.
WhatsApp en Signal
Jonneke: “Kijk naar een onderwerp als autonomie: we willen als Nederland en Europa zo min mogelijk afhankelijk zijn van andere landen als het gaat om bijvoorbeeld grondstoffen of de ontwikkeling van technologie. WhatsApp is eigendom van big tech-reus Meta. Wat is de grote tegenhanger? Signal. Weliswaar een Amerikaans initiatief, maar steward owned. En er zijn ook Europese alternatieven.”
Toch zijn er nog genoeg discussies over deze kijk op economie. Jonneke: “Sommige studenten kijken anders naar ondernemerschap en hebben bijvoorbeeld als doel om zo snel mogelijk veel winst te maken. Maar als je doorvraagt, blijken onder die drijfveer weer andere wensen te zitten die juist aansluiten op brede welvaart: het verlangen naar autonomie, het willen zorgen voor je familie. Dat soort gesprekken zijn sowieso interessant, en ze horen er ook bij. Lang was dat klassieke neoliberale verhaal het enige dat werd verteld. We moeten dat ‘oude’ verhaal niet weggooien. Maar een diversiteit aan perspectieven moet er wel zijn, zodat studenten hier een eigen keus in kunnen maken.” Eric: “Uiteindelijk, als we bewust voor deze benadering kiezen, krijgt brede welvaart vanzelf de ruimte die ze verdient.”