True pricing betekent een productprijs waarin ook sociale en ecologische kosten zijn meegenomen. Maar hoe bepaal je die ‘echte prijs’? Het is een van de vele vraagstukken van het economieonderwijs van de toekomst, dat Avans samen met andere hbo’s stevig in de steigers zet.
(foto v.l.n.r. Tim Willems, Tahis Marti en Winfred Sonsma)
Wie heeft er eigenlijk betaald voor het glas melk bij de lunch? Een vraag die misschien niet meteen bij je opkomt als je het bij de kassa afrekent. Toch zijn het meer partijen dan alleen degene die de bankpas trekt. “De eerste die betaalt is het kalfje”, legt Winfred Sonsma uit. Hij is senior onderzoeker aan het Avans Centre of Expertise Brede Welvaart & Nieuw Ondernemerschap (CoE BWNO).
“Dat kalf betaalt een deel van zijn welzijn voor jouw glas melk, want het wordt meteen apart gezet van de moederkoe, die haar melk kan ‘sparen’ voor menselijke consumptie. Daarnaast heeft ook de grond betaald voor die melk. Met biodiversiteit, want het grasland waar de koeien op grazen is ontzettend verschraald. Ook de boer betaalt mee, want die heeft amper een leefbaar inkomen op basis van de prijs die hij krijgt voor zijn melk.”
Tony’s Chocolonely
Al die zogenaamde geëxternaliseerde kosten worden niet bij de kassa in rekening gebracht. “Door middel van true pricing kunnen we die kosten in euro’s uitdrukken” vertelt Tahis Marti. Zij is onderzoeker Duurzame Finance & Accounting bij CoE BWNO. “Stichtingen als de True Price Foundation en Sustainability Impact Metrics, maar ook onderzoekers, nonprofitorganisaties en bedrijven als Tony’s Chocolonely, EkoPlaza en cateringbedrijf Vermaat zorgen voor input”, legt ze uit.
Tahis ziet true pricing als een soort Zwitsers zakmes: “Het raakt bijna alle afdelingen in een bedrijf. Een paar voorbeelden: Finance maakt de berekeningen, de directie beslist de vervolgstappen richting verduurzaming, Operations implementeert de duurzame maatregelen en R&D ontwikkelt nieuwe oplossingen om de negatieve impact te verminderen. Ook kan een bedrijf true pricing als marketingtool gebruiken om transparant naar klanten te communiceren. En het mooie is dat we deze kosten inzichtelijk kunnen maken in een taal die iedereen snapt: euro’s.”
Goed economieonderwijs
True pricing is een van de economische instrumenten voor het bevorderen van een brede welvaart. Oftewel een goede balans tussen financiële, ecologische en sociale waarde. In de ideale situatie versterken deze elkaar, zodat een grotere winst niet ten koste gaat van mensen en de natuur. Om dit voor elkaar te krijgen is goed economieonderwijs van levensbelang.
Daarom staat de vierde Week van het Economieonderwijs (24 t/m 28 november) weer in het teken van een stevige kennisbasis voor scholieren en studenten. Zodat ze bij kunnen dragen aan een samenleving die binnen de grenzen van de planeet blijft, gelijke kansen biedt en welzijn voor iedereen centraal stelt.
Grootste aanbieders
Avans speelt deze editie een bijzondere rol. In Den Bosch zijn we gastheer van het NewBee Fest. Bij dat event wisselen hbo-docenten, -onderzoekers en -studenten kennis en ervaringen uit. Daarnaast vormt Avans samen met Hogeschool Rotterdam en de Hogeschool van Amsterdam de Hbo Alliantie Nieuw Economisch Onderwijs. Die onderzoekt op welke manier dat nieuwe onderwijs vorm moet krijgen. Winfred is programmamanager van de Alliantie en Tahis maakt als ontwikkelaar van onderwijsmateriaal deel uit van het Alliantieteam.
Winfred: “We zijn de 3 grootste aanbieders van economieonderwijs in Nederland. De afgelopen 1,5 jaar hebben we ons onderzoek omgezet naar mooi en bruikbaar onderwijsmateriaal rond thema’s als true pricing en steward ownership (dat wil zeggen dat bedrijven blijvend in dienst staan van hun missie; externe aandeelhouders bepalen niet langer wat er gebeurt, maar alleen mensen die actief betrokken zijn bij de organisatie, red.). Het materiaal over die thema’s verwerken we nu in ons curriculum. We zijn hard aan het werk om dat voor alle hogescholen in Nederland mogelijk te maken.”
Van onderzoek naar onderwijs
Tim Willems is docent-onderzoeker aan de opleidingen Finance & Control en Accountancy en het lectoraat Duurzame Finance & Accounting. Hij vindt dat true pricing als thema perfect past bij vernieuwing van het economieonderwijs. “We proberen bij onze financiële opleidingen altijd aan studenten duidelijk te maken: jullie kunnen straks in een bedrijf als geen ander ingewikkelde onderwerpen begrijpelijk maken.”
Inmiddels zit true pricing standaard in het lespakket van Finance & Control, vult Tim aan. “Bij die laatste opleiding zit het bijvoorbeeld in het vak Kostprijsberekening. Studenten berekenen een prijs op de traditionele manier, maar ook via de true price-methode.” Het helpt dat Tim zowel docent als onderzoeker is: “Ik heb al veel resultaten uit ons lectoraatsonderzoek de projecten of modules van onze opleiding ingefietst”, lacht hij.
Ook Tahis vertaalt onderzoeksresultaten naar het onderwijs; zij geeft onder meer gastcolleges over het onderwerp en begeleidt afstudeerders van de opleiding Finance & Control op dit onderwerp. Daarnaast gaan studenten in hun laatste jaar ook aan de slag met praktijkvraagstukken rond dit thema, met name in de bouwsector.
Kop in het zand
Stukje bij beetje verandert het economieonderwijs, maar dat verloopt niet altijd even gesmeerd. “Bij dit soort veranderingen moet je nou eenmaal over hobbels heen”, legt Tim uit. “We moeten toe naar een andere, brede opvatting van economie. Het gaat niet langer alleen om financiën, modelletjes en berekeningen. Het gaat om gedrag en gebeurtenissen en op basis daarvan je beleid maken. Als je, bijvoorbeeld als docent, hecht aan overzicht, structuur en ratio, dan kan dat soms lastig zijn. Want voor brede welvaart is het ook belangrijk is om een connectie te hebben met ons gevoel, ons lichaam, met de natuur.”
Niet alleen voor docenten is de omslag soms lastig, maar ook voor studenten. Tim: “Jongeren zijn zich meer en meer bewust van sociale en duurzaamheidsproblemen, maar de bereidheid om er iets aan te doen wordt steeds kleiner. De meerderheid vindt het een lastig onderwerp, of saai, of heeft de neiging om de kop in het zand te steken. Maar toch is het belangrijk om brede welvaart in de basis van het curriculum op te nemen. Want je plant hoe dan ook een zaadje. En als dat nu nog niet ontkiemt, dan misschien over 5 jaar.”
Ondernemers sluiten aan
“Het is ook niet makkelijk om keuzes te maken die ten koste gaan van je eigen inkomensgroei op de korte termijn”, vult Winfred aan. “Ook al pakken die keuzes op de lange termijn voor iedereen goed uit. Toch is het onze maatschappelijke verantwoordelijkheid als kennisinstelling om dat verhaal te blíj́ven vertellen. En gelukkig sluit het bedrijfsleven daar ook op aan. Je hoort vaak dat ondernemers niet zitten te wachten op studenten die vol met brede welvaart aan de slag zijn. Maar twee jaar geleden was er een onderzoek waarin bedrijven werd gevraagd: ‘Wil je een student met hoge cijfers die alles weet van de oude economie of een student met lage cijfers die je verder helpt in de nieuwe economie?’ ‘Doe mij maar die laatste’ antwoordden de meesten: ‘Ik heb mensen nodig die me helpen om de juiste stappen te zetten, zodat ik over 5 of 10 jaar nog besta’.”
Niet gek dat brede welvaart steeds belangrijker wordt, aldus Winfred. “Kijk naar een initiatief als de Week van het Economieonderwijs. Daarin zie je dat deze beweging steeds groter wordt en ook niet meer snel zal weggaan. Ze maakt het voor studenten mogelijk om overtuigd pleitbezorger te worden van brede welvaart. Zodat ze die welvaart voor mens en aarde ook écht mee kunnen vormgeven.”
In november en december richten we onze spotlights op brede welvaart en nieuw ondernemerschap. Op de online en social kanalen van Avans maak je uitgebreid kennis met het praktijkgericht onderzoek dat we doen rond deze thema’s. Met als centrale vraag: hoe creëren we een duurzame toekomst voor iedereen? Ons onderzoek verbinden we met onderwijs en werkveld. Door onze kennis te delen, stellen we professionals in staat om het verschil te maken.