In aanloop naar de feestdagen, wanneer de commerciële druk zijn hoogtepunt bereikt, staat Black Friday symbool voor de kracht van moderne marketing. Marketeers spelen een cruciale rol in het vormgeven van deze Amerikaanse traditie, die zich wereldwijd heeft verspreid. Het is duidelijk dat de groeiende populariteit van Black Friday en soortgelijke koopjesdagen een diepgaande economische, sociale en ecologische impact heeft. Dat plaatst marketeers voor een dilemma: blijven zij hun kennis en kunde inzetten voor het verder aanjagen van koopwoede, het verspillen en aanjagen van kostbare grondstoffen, het vervuilen van de planeet en het uitbuiten van mensen? Of gaan ze hun kracht benutten om consumptie af te remmen en te verduurzamen? Er is namelijk wel degelijk een serieus alternatief.
Black Friday presenteren als duivels dilemma voor marketeers lijkt wellicht de wereld op zijn kop. Het zijn toch immers de marketeers zelf die dit fenomeen bedacht hebben? Dat klopt. En toch willen wij hier de stelling poneren dat veel marketeers Black Friday zelf ook verschrikkelijk vinden. Zij zouden hun kennis en kunde veel liever inzetten voor marketing als een ‘force for good’.
Zoveel mogelijk spullen verkopen
Waarom doen ze dat dan niet? Omdat velen van hen dan hun baan kwijt zijn. Omdat ze voor gek versleten worden. Omdat ze deel uitmaken van een discipline, of beter gezegd doctrine, die voorschrijft dat het de prioriteit van bedrijven is om zoveel mogelijk geld te verdienen door zoveel mogelijk spullen te verkopen en dat het de prioriteit van marketing is om daarvoor te zorgen. Iets anders doen als marketeer is niet alleen onwenselijk, het is simpelweg ondenkbaar.
Natuurlijk is het te gemakkelijk om alle verantwoordelijkheid weg te halen bij marketeers en neer te leggen bij het economische en zakelijke systeem waarvan zij onderdeel zijn. Marketeers kunnen wel degelijk iets doen. Ze kunnen stoppen met alle typische Black Friday-praktijken. Denk aan het inmiddels door de Autoriteit Consument & Markt verboden gebruik van nepkortingen, waarbij de oorspronkelijke prijs van een product wordt verhoogd vlak voor Black Friday. Of het gebruiken van ‘van/voor-prijzen’, waarbij producten worden aangeboden met een ’van-prijs’ die nooit echt gehanteerd is, zodat de korting groter lijkt.
Deuren sluiten op Black Friday
In plaats van manipulatieve marketingpraktijken en sluwe verkooptrucs toe te passen, kunnen ze aanbiedingen doen waar klanten vrijwillig voor kunnen kiezen wanneer zij er klaar voor zijn. Ze kunnen, zoals sommige merken nu doen, hun deuren sluiten op Black Friday om deze koopwaanzin op maatschappelijk niveau ter discussie te stellen. En ze kunnen, als uiterste stap, weigeren om nog te werken voor bedrijven die lak hebben aan de negatieve gevolgen van overconsumptie.
Maar in deze wereld, waarin winst maken door middel van manipulatie eerder regel dan uitzondering is en mensen dit misschien niet goed maar wel volstrekt normaal vinden (“Zo is het nu eenmaal”), is het lastig om eruit te stappen. Er bestaan nauwelijks alternatieven. Het is overal hetzelfde. Marketeers die goed willen doen kunnen vrijwel nergens terecht en beginnen noodgedwongen voor zichzelf. In veel gevallen vormt dit het begin van een moeizaam en precair ondernemersbestaan.
Marketeers, verenigt u
Het wordt daarom tijd dat marketeers hun verantwoordelijkheid nemen waar dat kan en tegelijkertijd erkennen dat een betere wereld, in de woorden van journalist Jaap Tielbeke, “niet bij jezelf begint, maar bij een gezamenlijke strijd”. Een strijd tegen de doctrine van manipulatie en winstbejag ten koste van mens en natuur. Een strijd tegen de dagelijkse vanzelfsprekendheid om marketing in te zetten voor zaken waar je zelf niet achter staat.
Geïnspireerd door ontwerper Mike Monteiro, die zijn vakgenoten oproept om ethische keuzes te maken, roepen wij marketeers op om hun rug recht te houden en zich te verenigen. Je bent niet alleen als je vindt dat marketing een force for good moet zijn. Stel – in navolging van Amerikaanse marketeers – samen een eigen ethische code op voor marketeers for good in Nederland. Of begin een eigen vakbond. Een vakbond geeft marketeers een gezamenlijke stem om betere arbeidsomstandigheden en werkzekerheid te eisen, bij een meer gewetensvolle uitvoering van hun werk. Door samen te werken, kunnen marketeers ervoor zorgen dat ethische normen worden gehandhaafd. Ook biedt een vakbond de kans om van gedachten te wisselen, want de scheidslijn tussen manipulatie en beïnvloeding is dun.
Een gewetensvolle marketingpraktijk is nodig om het vertrouwen van consumenten te herwinnen en een eerlijke markt te bevorderen. Door zich te verenigen op basis van hun waarden, laten marketeers zien dat ze hun maatschappelijke verantwoordelijkheid serieus nemen en hun positie willen versterken om bij te kunnen dragen aan een eerlijkere en duurzamere economie.
Charlotte Kobus en Kaj Morel zijn senior onderzoeker en lector bij het lectoraat Ondenkbare Marketing van het Centre of Expertise Brede Welvaart & Nieuw Ondernemerschap. Zij onderzoeken samen met marketingprofessionals hoe marketing kan bijdragen aan een volhoudbare economie, waarin brede welvaart leidend is en betekenisvol ondernemerschap de norm.