Een gemiddelde woensdagochtend bij V&D Tilburg. De winkel ziet er verlaten uit, hier en daar zie je een andere klant lopen. Bekende merken en overal hoge kortingen, tot 70% aan toe. Ergens op de winkelvloer moet een kassa open zijn, maar waar? Personeel is grotendeels afwezig. Helemaal boven op de derde verdieping achterin staat ineens een rij; hier kan men online aangeschafte artikelen terugbrengen. V&D integreert het online en offline-kanaal, maar je moet er op de winkelvloer wel naar zoeken en dus ook op wachten. Koffie dan maar bij La Place, het vlaggenschip van V&D.
Opiniestuk van Jorna Leenheer lector Marketing for Sustainable Business. Bron Brabants Dagblad.
Het gaat niet goed met V&D, dat kan een kind zien. De omzet blijft al jaren achter op de kosten. Waar ging het mis en wat moet er anders bij V&D? V&D kampt allereerst met een positioneringsprobleem, omdat het alle Nederlanders wil bedienen en met een middle-of-the-road strategie inspeelt op “de gemiddelde consument”. Niet goedkoop en niet duur, niet exclusief maar ook niet budget, niet oubollig maar ook niet hip en met een klein beetje service.
Gemiddelde consument bestaat niet
Maar de gemiddelde Nederlandse consument bestaat niet en uiteindelijk voelt niemand zich echt thuis bij V&D. Het is zaak om doelgroepen te onderscheiden (in marketingtermen: segmentatie toe te passen) en vervolgens je aanbod op specifieke groepen te richten (in marketingtermen: targetten en positioneren). Niet voor niets zien we dat verschillende winkelketens die in het midden waren gepositioneerd al in de crisis zijn bezweken: Hans Textiel, de Harense Smid, Schoenenreus, Halfords en recentelijk nog Mexx. Betere kansen zijn er voor budgetzaken zoals Aktion, snelle betaalbare mode van internationale ketens als H&M en Zara en daarnaast is er in toenemende mate ruimte voor de ambachtelijke en exclusieve kleine winkels. Maar laten we niet vergeten dat het economisch moeilijke tijden zijn, de index voor consumentenvertrouwen van het CBS ligt al sinds 2007 onder het nulpunt.
Met het assortiment creëert V&D onvoldoende competitief voordeel. V&D hanteert een shop-in-shop concept met inpandig zelfstandige winkels van Perry Sport, Hunkemöller of ICI Paris XL en daarnaast een assortiment dat grotendeels per merk is gesorteerd. Kom je op de kledingafdeling, dan is er een hoek met Shoeby Fashion, een Esprit-corner en een Hunkemöller-vestiging. Maar in grote steden vind je ook zelfstandige vestigingen van bijvoorbeeld de Shoeby Fashion, met een ruimer assortiment, kundig personeel waar je kunt wegzakken op een leren bank en bovendien een kopje koffie krijgt.
Voegt weinig toe
In de grote steden voegt V&D weinig toe aan het winkelaanbod; voor kleine plaatsen als Bergen op Zoom of Oss ligt dit anders en betekent het verdwijnen van de V&D wel degelijk een verschraling van het winkelaanbod. Natuurlijk heeft V&D in de afgelopen jaren geprobeerd aan klantenbinding te doen; eind 2014 nog werd de oude VIP-klantenkaart vervangen door een gloednieuwe: nieuwe pasjes, meer differentiatie, interessanter design. Dure operatie waarschijnlijk en het geeft ook wel te denken wat er nu precies is gebeurd met de voorganger. Zijn de big data die via deze kaart werden verzameld over klantgedrag toevallig op een grote hoop beland? En het Prijzencricus, dat krijgt keer op keer kritiek van de Consumentenbond omdat de kortingen gunstiger worden voorgesteld dan ze daadwerkelijk zouden zijn.
En dan is er natuurlijk het online kanaal, de webwinkels, die de detailhandel op zijn kop hebben gezet. In bepaalde bedrijfstakken met nieuwe businessmodellen en productconcepten, zoals boeken en muziek, hebben vrijwel alle spelers het moeilijk, denk aan de gerenommeerde boekhandels van Polare en de Free Record Shop. En ja, verkocht V&D ook geen boeken en DVD’s? Ook bij V&D is online bestellen mogelijk, maar het bedrijf heeft onvoldoende vormgegeven aan een multi-channel benadering. Idealiter vloeien online en offline naadloos in elkaar over en vullen ze elkaar aan. Meteen iets online laten bestellen dat op de winkelvloer niet meer beschikbaar is, een online-artikel snel passen en ruilen voor een andere maat en niet 3 hoog achter bij de klantenservice maar overal in de hele winkel. V&D online en offline lijken toch nog een beetje 2 werelden en vd.nl legt het af tegen Bol of Wehkamp.
Kogel door de kerk
De vraag is niet zo zeer of er iets moet veranderen aan de marketing, maar of V&D de kans nog krijgt. Op dit moment zijn volop onderhandelingen met de verhuurders en banken bezig, vrijdag gaat de kogel door de kerk. Volgens sommigen is een faillissement onafwendbaar. Is V&D over 10 jaar verdwenen en vergeten? Zo ver is het nog niet en een doorstart van een deel van de winkels in kleiner steden is zeker ook nog een optie. Wie weet wordt de nieuwste V&D-vestiging in Uden op 25 februari toch gewoon geopend.